耐克危局财经

2018-04-16

耐克危局

2018-04-15 09:22来源:格隆汇税改/乔丹/财报

原标题:耐克危局

作者:麦濛

“那天约你出来玩,我穿着耐克,刚见面你就回头跟着那个开着宝马穿着cl一身潮牌的帅哥走了。可是你不知道,他的车60万我的耐克81万。”

当首对NIKE MAG在香港以81万港元成交时,广大网友再一次感受到来自贫穷的限制。

2011年,NIKE MAG在 eBay 上拍卖发售的平均成交价为3800 美元,再后来是8100美元。当这款"球鞋之王"以火箭的速度飞升时,耐克的业绩却在停滞中有了下沉的趋势。

据耐克最新财报,截至2月28日的第三季度,集团实现营收89.84亿美元,同比增长7%。在净利方面,耐克期内净亏损为9.21亿美元,2017财年同期纯利为11.41亿美元。

这是耐克20年来首次出现季度亏损,尽管这口巨大的锅有美国税改背着,但也阻挡不了耐克的颓势明显。

“质量差,设计上除了翻新经典款,其他没什么了,一个气垫技术用了几十年不更新。”网友的期盼耐克都懂,可耐克做不到啊!

01状况频发

3月15日,耐克品牌事务总裁特雷弗·爱德华兹辞职。公开消息称,这与耐克近期接到不少有关雇员不良行为的投诉有关。

低迷的业绩,总要多找几个借口才行。

耐克2018财年第三季度财报显示,截至2月28日,集团实现营收89.84亿美元,同比增长7%。在净利方面,耐克期内净亏损为9.21亿美元,而2017财年同期纯利为11.41亿美元。

不要慌,耐克表示这是由于美国税改的原因,当季耐克集团税率高达179.5%,而2017财年同期为13.8%。

这个2018年1月开始实施的税改法案,带动了20亿美元的差距,耐克没法说出来的原因还有更多。

耐克的缺点在哪里?网友表示:没有创新产品啊!再加上,耐克部分产品频繁地进行促销,耐克的利润率,止不住地往下滑。

从46%降至44%左右,而再往前一个财季,耐克销售额同比上涨5%至86亿美元,净利润则同比下跌9%至7.67亿美元。

据媒体报道,2014至2017年,推动耐克集团每股收益增长的是产品价格上涨、税负减轻以及大规模股票回购。

利润增长,净利润率却没上升,耐克的霸主地位已经开始受到威胁。

02 竞争者的追赶

乔丹,是NBA一个传奇,而乔丹鞋,同样是耐克的一个传奇。

耐克为乔丹设计的第一代乔丹鞋,集红黑白三色于一身,在当时的白色球鞋系列中显得十分突兀。

多么丑的一双鞋啊!NBA并不允许过多鲜艳花哨的颜色出现在球场,如果要穿,那么乔丹每一场比赛都必须为此交付罚金。

耐克慷慨地为乔丹交了这笔钱,于是这双“被禁止的球鞋”火了,对于当时的年轻人来说,多么刺激多么个性的一件事啊!

“10月15号,耐克设计出一双划时代的新运动鞋,10月18号,NBA把这双鞋挡在场外,幸运的是,NBA阻挡不了你穿这双鞋。”

激情的广告语,同时也带动了耐克的大卖,J1的成功以及乔丹本人影响力的不断扩大,乔丹鞋成了sneaker文化的宠儿。

耐克在北美奠定了夯实的群众基础。但目前的北美市场,耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71亿美元,市场份额也有所下降。

耐克在北美的收入已经连续三个季度下滑。但阿迪达2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元,占总收入的20.1%。

阿迪达斯这几年,推出了一款又一款明星产品, 从高端产品到面向普通消费者的产品,而耐克的新产品,大部分时间都缺失了。

2017年耐克品牌运动鞋的美国市场份额从34.5%下降至32.9%,不断用新产品轰炸市场的阿迪达斯品牌则从6.8%大幅提高到10.3%。

耐克看了眼财报,还好在中国市场,耐克仍保持强劲增长,三季度收入增长24.3%。然而,在北美甩不掉的阿迪达斯在中国市场也甩不掉,而阿迪达斯四季度增长了31.7%。

耐克多想回到以前,那样的耐克,从没有人赶质疑它的霸主地位。

2015年,耐克旗下的Jordan Brand曾占领球鞋转售市场96%的份额,而当时Adidas所占市场份额甚至1%都不到。

2015年2月,阿迪达斯先后推出了Stan smith和Boost产品条线,让它在随后一年的美国运动鞋市场份额上升了83%。

两年后,耐克才予以回击,推出新品抗衡。越是强大,瓶颈越大。而耐克在突破自身瓶颈的时候,被阿迪达斯打了个措手不及。

03 惊慌失措

2016年4月,科比在2008年北京奥运会夺冠时所穿的一双NIKE篮球鞋复刻版,限量发售,1499元一双。

拿到球鞋的那一刻,所有中签者的内心都有一种中彩票的欣喜。然而,这款宣称后跟带有NIKE拥有专利的zoom air气垫的鞋,事后被证明并没有气垫。

老婆饼里没老婆,气垫球鞋也可以没气垫,次年的“3·15”晚会,耐克成了座上宾。

此后,耐克的两次声明,让耐克的品牌大打折扣。从一开始的只执行退货而拒绝赔偿,再到后来的公开道歉,三倍赔偿。

这件事出来之后,微博重灾区在小鲜肉王俊凯的微博评论区。这是当时耐克的代言人。

曾经的耐克,只与运动员合作,会在在刘翔的最低谷,力挺刘翔。而现在的耐克,为了吸引新的需求,还是转向娱乐明星。

耐克提出的“2020目标”,即2020年,公司要实现500亿美元的销售额目标,还需完成。

于是耐克开始裁员,计划在全球裁员2%,约1400人。此外,停产25%的运动鞋款式,集中打造爆款,入驻计划的核心则是拓宽网络销售渠道,更接近80、90后的目标用户。

王俊凯、周冬雨这些流量明星,显然可以让耐克获得新一波的关注度,但他原本的初心,也开始模糊不清。

对于耐克来说,最大的痛点在于,新老消费者之间的交替。但半路杀出的阿迪达斯让耐克失去了主动性。

在一个失去主动性的市场,就算经验丰富的耐克,也开始惊慌失措。财报好看,但内心惶恐。

耐克的危机,是创新,而且必须是迅速反应的创新。毕竟坐吃山空,老本是吃不了太久的。

文章来源:金融家返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:本文由入驻搜狐号的作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。

阅读 ()

阅读延展

1
3